當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 品牌延伸的戰(zhàn)略性思考（一） 作者：邱貞林 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]

    這是一個品牌全球化的時代，來自各方的群狼，你爭我奪，僅僅為了分食一只瘦弱的羔羊……
    正是在這樣日趨激烈的市場競爭背景下，新產(chǎn)品的市場導入不可避免地面臨著越來越大的風險，眾多新產(chǎn)品因為忽視消費者的心理承受和過高的市場導入費用走向失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。然而，在慘烈的品牌竟爭中，品牌延伸者有的雄起，有的倒下……
    所謂品牌延伸，就是利用某一種成功的品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴展到其它產(chǎn)品，以憑借品牌的影響推出新產(chǎn)品的
行為。
    大名鼎鼎的A品牌，曾是國貨的代表。以冰箱起家的A品牌，取得了巨大成功，此后，它的觸角紛份伸向手機、彩電、電腦、熱水器、微波爐、等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至物流、藥業(yè)、金融行業(yè)。其涉足的產(chǎn)業(yè)領域就有十幾個，每一個產(chǎn)業(yè)又有為數(shù)不等的多個品類，每一個品類中又衍生出更多的子子孫孫產(chǎn)品。A品牌成為一個人丁興旺的大家族，然而在這個“四世同堂”的家族里，偏偏出了幾個敗家子，使其基業(yè)受到重創(chuàng)，幾乎天天都在往外流血……
    而B品牌的盤面更是大得驚人，只可惜，其多元化的品牌延伸戰(zhàn)略，并未達到預期的效果，相反由于延伸不當，不得不為它的一個個子孫支付巨額的喪葬費……
    太凡企業(yè)，某個品牌成功了，總想到其他領域覓食。這本無可厚非，然而在品牌延伸的決策過程中必須權衡利弊，時刻警惕五面“埋伏”：
    埋伏一：損害既有品牌形象
    品牌代表一種文化，一種生活方式，品牌延伸的成功與否，關系到品牌的形象及信譽。派卡德原是全球最尊貴的名車，然而上世紀30年代，派卡德突然推中一款中等價位的車型，盡管銷路一度不錯，但派卡德從此也失去了王者之風，尊貴形象不復存在，從此走向衰退。
    埋伏二：損耗原有品牌優(yōu)勢
    品牌延伸應該讓消費者感到自然、舒服，不應該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突，否則原有品牌優(yōu)勢將漸漸被蠶食。某品牌的衛(wèi)生紙本是衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，該品牌企業(yè)嘗到甜頭后，作出一個驚人的舉措，竟延伸出了同一品牌的餐巾紙，如果你用這個餐巾紙，你會有何感受？
    埋伏三：稀釋品牌個性
    品牌個性是品牌立足的核心競爭力之一，當這一個性隨著品牌的延伸被漸漸淡化時，該品牌也將為消費者所漸漸淡忘。
    埋伏四：模糊品牌定位
    當一個品牌經(jīng)過歲月的洗煉，在消費者腦海里業(yè)已形成某種形象的代表，突然180度轉(zhuǎn)彎，做飼料的去做食品，做水的去做酒，做洗衣粉地去做飲料……這都是危險的。
    埋伏五：弱化品牌力度
    在市場競爭潛伏暗長的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)大度轉(zhuǎn)移或盲目擴大，除了在品牌訴求上，容易造成原有品牌定位的模糊外，在品牌的傳播、核心價值的加固上，由于資金分散、顧此必會失彼，容易造成企業(yè)供血不足，甚至淪落。
    重慶力帆曾一度以“力帆摩托車”名門天下，此后其跨越到了門業(yè)、酒業(yè)，力帆防盜門、力帆酒接連上市，結果收效甚微。這些延伸的產(chǎn)品不但沒有成為企業(yè)利潤的增長極，反倒成為既有產(chǎn)品同門相殘的屠刀。2005年，力帆掌門人痛定思痛，開始不要多、寧求少，最終退出了酒業(yè)和門業(yè)，回歸摩托車業(yè)。然而，經(jīng)過此番折騰，力帆元氣大損。
    看來，品牌多“子”，其實也多“伏”。不當?shù)钠放蒲由欤�不但不能給企業(yè)帶來新的契機，反倒會影響企業(yè)自身的發(fā)展，甚至成為企業(yè)發(fā)展的命門所在……


注:網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載請注明文章來源及作者、紙媒轉(zhuǎn)載請直接聯(lián)系邱貞林本人，謝謝! 作者：邱貞林，資深品牌研究專家。 歡迎與作者探討您的觀點和看法。 E-mail：alin2088@163.com Msn：alin2088@live.cn QQ：416237749